ICONO IMAGEN
La relación entre el signo y el objeto que caracteriza al ícono-imagen queda establecida gracias a una comunidad de cualidades; estas cualidades no están ligadas entre sí ni en el signo, ni en el objeto (de esta particularidad da cuenta el ícono-diagrama). Por otra parte, queda claro que esas cualidades se seleccionan en el mismo momento de la interpretación y que el contexto es determinante en esa elección. En efecto, a priori, una cosa que posee una calidad o un conjunto de cualidades puede representar a cualquier otro objeto que posea esa cualidad o ese conjunto de cualidades. El contexto traerá entonces elementos indiciales que guiarán esa elección limitando las posibilidades (restricciones interpretantes). A menudo a esas elecciones las instituye la cultura que no deja más que una posibilidad. Por ejemplo, es el caso de la expresión "rojo como un tomate" que, cuando califica a un personaje, se interpreta como un ícono-imagen de su rostro bajo el efecto de la emoción que se estima que está experimentando. De hecho esto significa: tome un tomate (es decir, tenga presente en su mente un tomate), extraiga de ese fanerón la cualidad de rojo (tome el elemento "rojeidad" del fanerón precedente) y obtiene una cualidad del estado momentáneo del rostro de la persona de la que se habla que constituye un indicio de su emoción. Un ícono-imagen, y por otra parte un ícono en general, no es necesariamente un ícono visual. Un niño que juega al cow-boy pone su mano en forma de revolver (ícono-diagrama visual) y emite un ruido que es un ícono-imagen sonoro del tiro, ya que posee las cualidades de fuerza, de altura y de brevedad del mismo. Los íconos gustativos son en su mayoría íconos-imágenes; para convencerse de esto, alcanza con leer una reseña de cata en la que encuentran evocados, sin orden, flores, frutos, perfumes. Ocurre lo mismo con íconos táctiles: al tacto, se dice de una tela si es sedosa o lanuda, por ejemplo. Actualmente, el color verde está promovido al rango de legisigno icónico en cuanto ícono-imagen; su objeto puede ser, según los contextos, la naturaleza o la ecología. Este ejemplo demuestra que las funciones semióticas no se atribuyen de una vez y para siempre a las cualidades en una misma cultura.
PLANIFICACIÓN DE MEDIOS:
Involucra el análisis y evaluación especifica de los medios comprendidos en la estrategia de medios. La planificación debe evaluar en que canales, segmentos, horarios deben insertarse los comerciales y los avisos.Elementos cuantitativos de evaluación.Los elementos que aquí se detallan son los mas comúnmente utilizados en la evaluación cuantitativa de medios.
Penetración: cantidad de personas u hogares alcanzados directamente por un medio.
Encendido: Porcentaje de hogares que están viendo televisión en un determ. momento.
El porcentaje es sobre el total de hogares que poseen televisor. El encendido cambia según las estaciones del año, provincia, ciudad, segmento de horas, canal, etc
CARACTERÍSTICAS Y FORMA DE COMPRA DE MEDIOS.
Vía Publica: Es un medio visual que tiene la intención de reforzar una marca, dependerá de cual sea el producto o servicio a publicitar y en que momento del ciclo se encuentra. Cada uno de los soportes de la vía pública poseen diferentes caract. y forma de comprar. Sus ventajas son bajo costo, gran cobertura y su segmentación. Sus desventajas son la limitación, su poca imagen, pocas palabras y contaminación visual.
*Carapantallas municipales: Se compran por circuito. En wall street se venden por 400 carapantallas municipales por circuito. Están ubicados sobre las Av. Del micro y macro centro; no puedo elegir la ubicación pero si negociar. Se compra en periodos de 3/4 días
*Pubicierres: Se compran por circuito, están en los barrios, La empresa es Via Cart. Se ofrecen 3000 publicierres por circuito dentro de Capital t Gran Bs. As.
*Gigantografias: Tiene mayor permanencia que impacto. Su periodo es de 14 días. Sus circuitos son continuados o alternados. Por un circuito puedo comprar 30,60 o 90 gigantografias
*Luces, Chupetes y paradas de Colectivos: Sobre avenidas. Se compra por unidad en forma mensual y los anuncios son de mayor categoría.
*Carteles espectaculares: Se compran por unidad y su contrato es de 24 meses. Su costo es según la ubicación, la medida y su iluminación.
**Descuentos: académicamente son del 30%
Diarios: Se caracteriza por su valor de noticia, de carácter grafico permite la detención del mensaje y también la relectura. El diario permite posibilidades y lugares donde publicar y posee una rápida respuesta por parte del receptor. La forma de compra es columnas por módulos. Sus desventajas son que compiten con otro sistema como la TV, y tiene segmentos erarios cautivos
Revistas: carácter grafico, permite la retención del mensaje y la relectura. Las revistas segmentan y se dirigen a distintos targets. Las revistas permiten avisos por el color y da mayor permanencia y buena impresión. Su desventaja es que su costo es muy alto y compiten con las mismas notas de otras revistas.
Tipos de lectores:
Primarios: compran el Medio
Secundarios: Pertenecientes al mismo hogar y que leen el medio.
Terciarios: Tienen acceso a un diario o revista en lugares fuera del hogar; consultorios.
Televisión abierta: Se logra informar y permanencia en el consumidor potencial. Se caracteriza por brindar información y entretenimiento, además posee color, sonido y permanencia. Y su desventaja es que tiene una mayor frecuencia, su costo y el uso del zapping, necesita complementación. La elección del programa de se realiza a través de las caract. cualitativas de nuestra audiencia objetivo. El rating en la pauta es importante con respecto a la planificación.
Cable:(Tv Paga) La participación de la tv por cable en el encendido es aprox del 25%. El porcentaje esta segmentado en relación al tipo de señal. (En capital y gran Bs As.)
Sus géneros mas importantes son: El cine, las series y el deporte.
Cine: La mejor forma de participar en el es a través de un auspicio y/o promoción.
Las ventajas es la pantalla gigante, el contrato por circuito y se llega con mayor calidad.
Radio: permite lograr una mayor segmentación. Es un medio móvil que va con los escuchas y le brinda al anunciante proximidad en las ventas. Sus costos son bajos y el mensaje es inmediato con rápida reacción en el oyente. Su desventaja es que posee una mayor repetición, con bajo alcance. Es un medio pobre, y necesita complementación.
MEDIOS Y COMUNICACIÓN:
Se encuentran subordinados a los objetivos de comunicación.
Funciones: La función del director de medios es elaborar las estrategias de medios para clientes de la agencia e implementar la realización de dichas estrategias.
Objetivos: Es la situación o estado de cosas deseado, que se busca alcanzar.
Ejemplo: Comunicar el mensaje M, por lo menos al 70% de las amas de casa residentes en el área X, con un presupuesto de $Y.
TEORÍAS DE PLANIFICACIÓN
Teoría del ’60: Pocos canales, pocos productos, bajos costos. Tiempo después se refuta y se producen cambios.
Flighting: mayores canales, mas productos, altos costos. Se tiene que optar entre semanas e impacto, entonces que se reduce, las semanas, ya que es preferible el impacto y que quede en la memoria de la audiencia. Se trabaja con frecuencia.
Ejemplo: Objetivo. Concentrar en determ. grupos de 2 semanas, dejando después sin publicitar.
Regency: Son pautas dentro del momento de compra con una sola exposición. Las planificaciones son semanales o menos. La cobertura del 35% del target
CULTURA ORGANIZACIONAL
El concepto de cultura es nuevo en cuanto a su aplicación a la gestión empresarial. Es una nueva óptica que permite a la gerencia comprender y mejorar las organizaciones. Los conceptos que a continuación se plantearán han logrado gran importancia, porque obedecen a una necesidad de comprender lo que ocurre en un entorno y explican por qué algunas actividades que se realizan en las organizaciones fallan y otras no.
Al revisar todo lo concerniente a la cultura, se encontró que la mayoría de autores citados en el desarrollo del trabajo coinciden, cuando relacionan la cultura organizacional, tanto con las ciencias sociales como con las ciencias de la conducta. Al respecto Davis (1993) dice que "la cultura es la conducta convencional de una sociedad, e influye en todas sus acciones a pesar de que rara vez esta realidad penetra en sus pensamientos conscientes". El autor considera que la gente asume con facilidad su cultura, además, que ésta le da seguridad y una posición en cualquier entorno donde se encuentre.
Por otra parte, se encontró que las definiciones de cultura están identificadas con los sistemas dinámicos de la organización, ya que los valores pueden ser modificados, como efecto del aprendizaje continuo de los individuos; además le dan importancia a los procesos de sensibilización al cambio como parte puntual de la cultura organizacional.
Delgado (1990) sostiene que la "Cultura es como la configuración de una conducta aprendida, cuyos elementos son compartidos y trasmitidos por los miembros de una comunidad"
En la misma línea del autor citado anteriormente Schein (1988) se refiere al conjunto de valores, necesidades expectativas, creencias, políticas y normas aceptadas y practicadas por ellas. Distingue varios niveles de cultura, a) supuestos básicos; b) valores o ideologías; c) artefactos (jergas, historias, rituales y decoración) d; prácticas. Los artefactos y las prácticas expresan los valores e ideologías gerenciales.
A través del conjunto de creencias y valores compartidos por los miembros de la organización, la cultura existe a un alto nivel de abstracción y se caracteriza porque condicionan el comportamiento de la organización, haciendo racional muchas actitudes que unen a la gente, condicionando su modo de pensar, sentir y actuar.
Charles Handy citado por González y Bellino (1995), plantea cuatro tipos de culturas organizacionales:
Dependiendo del énfasis que le otorga a algunos de los siguientes elementos: poder, rol, tareas y personas. Basado en esto, expresa que la cultura del poder se caracteriza por ser dirigida y controlada desde un centro de poder ejercido por personas clave dentro de las organizaciones. La cultura basada en el rol es usualmente identificada con la burocracia y se sustenta en una clara y detallada descripción de las responsabilidades de cada puesto dentro de la organización. La cultura por tareas está fundamentalmente apoyada en el trabajo proyectos que realiza la organización y se orienta hacia la obtención de resultados específicos en tiempos concretos. Finalmente, la cultura centrada en las personas, como su nombre lo indica, está basada en los individuos que integran la organización
Desde otro punto de vista más general, la cultura se fundamenta en los valores, las creencias y los principios que constituyen los cimientos del sistema gerencial de una organización, así como también al conjunto de procedimientos y conductas gerenciales que sirven de ejemplo y refuerzan esos principios básicos.
Pümpin y García, citado por Vergara (1989) definen la cultura como "..el conjunto de normas, de valores y formas de pensar que caracterizan el comportamiento del personal en todos los niveles de la empresa, así como en la propia presentación de la imagen"
El planteamiento anterior, se refiere a la forma como la cultura vive en la organización. Además demuestra que la cultura funciona como un sistema o proceso. Es por ello, que la cultura no sólo incluye valores, actitudes y comportamiento, sino también, las consecuencias dirigidas hacia esa actividad, tales como la visión, las estrategias y las acciones, que en conjunto funcionan como sistema dinámico.
Importancia de la Cultura Organizacional
La cultura organizacional es la médula de la organización que está presente en todas las funciones y acciones que realizan todos sus miembros. A tal efecto Monsalve (1989) considera que la cultura nace en la sociedad, se administra mediante los recursos que la sociedad le proporciona y representa un activo factor que fomenta el desenvolvimiento de esa sociedad.
Otros autores añaden más características a la cultura, tal es el caso de Katz y Kahn (1995) cuando plantean que las investigaciones sobre la cultura organizacional se han basado en métodos cualitativos, por cuanto; es difícil evaluar la cultura de manera objetiva porque ésta se asienta sobre las suposiciones compartidas de los sujetos y se expresa a través del lenguaje, normas, historias y tradiciones de sus líderes.
La cultura determina la forma como funciona una empresa, ésta se refleja en las estrategias, estructuras y sistemas. Es la fuente invisible donde la visión adquieren su guía de acción. El éxito de los proyectos de transformación depende del talento y de la aptitud de la gerencia para cambiar la cultura de la organización de acuerdo a las exigencias del entorno. Al respecto Deal y Kennedy (1985)) ven a la cultura organizacional como "la conducta convencional de una sociedad que comparte una serie de valores y creencias particulares y éstos a su vez influyen en todas sus acciones". Por lo tanto, la cultura por ser aprendida, evoluciona con nuevas experiencias, y puede ser cambiada si llega a entenderse la dinámica del proceso de aprendizaje.
Dentro del marco conceptual, la cultura organizacional tiene la particularidad de manifestarse a través de conductas significativas de los miembros de una organizaciòn, las cuales facilitan el comportamiento en la misma y, se identifican básicamente a través de un conjunto de practicas gerenciales y supervisorias, como elementos de la dinámica organizacional . Al respecto Guerin (1992) sostiene que es importante conocer el tipo de cultura de una organización, porque los valores y las normas van a influir en los comportamientos de los individuos.
En los diferentes enfoques sobre cultura organizacional se ha podido observar que hay autores interesados en ver la cultura como una visión general para comprender el comportamiento de las organizaciones, otros se han inclinado a conocer con profundidad el liderazgo, los roles, el poder de los gerentes como transmisores de la cultura de las organizaciones.
Con respecto a lo anterior, resulta de interés el planteamiento que hace Kurt Lewin,( citado por Newstrom, 1991) cuando sostiene que el comportamiento individual depende de la interacción entre las características personales y el ambiente que lo rodea. Parte de ese ambiente es la cultura social, que proporciona amplias pistas sobre cómo se conduciría una persona en un determinado ambiente.
Por otra parte, la originalidad de una persona se expresa a través del comportamiento y, la individualidad de las organizaciones puede expresarse en términos de la cultura. Hay prácticas dentro de la organizaciòn que reflejan que la cultura es aprendida y, por lo tanto, deben crearse culturas con espíritu de un aprendizaje continuo. Al respecto Siliceo (1995) sostiene que la capacitación continua al colectivo organizacional es un elemento fundamental para dar apoyo a todo programa orientado a crear y fortalecer el sentido de compromiso del personal, cambiar actitudes y construir un lenguaje común que facilite la comunicación, comprensión e integración de las personas.
Al cultivarse una cultura en la organizaciòn sustentada por sus valores, se persigue que todos los integrantes desarrollen una identificación con los propósitos estratégicos de la organizaciòn y desplieguen conductas direccionadas a ser autocontroladas ( Schein, 1985). Es decir, una cultura es el modo particular de hacer las cosas en un entorno específico.
La relación entre el signo y el objeto que caracteriza al ícono-imagen queda establecida gracias a una comunidad de cualidades; estas cualidades no están ligadas entre sí ni en el signo, ni en el objeto (de esta particularidad da cuenta el ícono-diagrama). Por otra parte, queda claro que esas cualidades se seleccionan en el mismo momento de la interpretación y que el contexto es determinante en esa elección. En efecto, a priori, una cosa que posee una calidad o un conjunto de cualidades puede representar a cualquier otro objeto que posea esa cualidad o ese conjunto de cualidades. El contexto traerá entonces elementos indiciales que guiarán esa elección limitando las posibilidades (restricciones interpretantes). A menudo a esas elecciones las instituye la cultura que no deja más que una posibilidad. Por ejemplo, es el caso de la expresión "rojo como un tomate" que, cuando califica a un personaje, se interpreta como un ícono-imagen de su rostro bajo el efecto de la emoción que se estima que está experimentando. De hecho esto significa: tome un tomate (es decir, tenga presente en su mente un tomate), extraiga de ese fanerón la cualidad de rojo (tome el elemento "rojeidad" del fanerón precedente) y obtiene una cualidad del estado momentáneo del rostro de la persona de la que se habla que constituye un indicio de su emoción. Un ícono-imagen, y por otra parte un ícono en general, no es necesariamente un ícono visual. Un niño que juega al cow-boy pone su mano en forma de revolver (ícono-diagrama visual) y emite un ruido que es un ícono-imagen sonoro del tiro, ya que posee las cualidades de fuerza, de altura y de brevedad del mismo. Los íconos gustativos son en su mayoría íconos-imágenes; para convencerse de esto, alcanza con leer una reseña de cata en la que encuentran evocados, sin orden, flores, frutos, perfumes. Ocurre lo mismo con íconos táctiles: al tacto, se dice de una tela si es sedosa o lanuda, por ejemplo. Actualmente, el color verde está promovido al rango de legisigno icónico en cuanto ícono-imagen; su objeto puede ser, según los contextos, la naturaleza o la ecología. Este ejemplo demuestra que las funciones semióticas no se atribuyen de una vez y para siempre a las cualidades en una misma cultura.
PLANIFICACIÓN DE MEDIOS:
Involucra el análisis y evaluación especifica de los medios comprendidos en la estrategia de medios. La planificación debe evaluar en que canales, segmentos, horarios deben insertarse los comerciales y los avisos.Elementos cuantitativos de evaluación.Los elementos que aquí se detallan son los mas comúnmente utilizados en la evaluación cuantitativa de medios.
Penetración: cantidad de personas u hogares alcanzados directamente por un medio.
Encendido: Porcentaje de hogares que están viendo televisión en un determ. momento.
El porcentaje es sobre el total de hogares que poseen televisor. El encendido cambia según las estaciones del año, provincia, ciudad, segmento de horas, canal, etc
CARACTERÍSTICAS Y FORMA DE COMPRA DE MEDIOS.
Vía Publica: Es un medio visual que tiene la intención de reforzar una marca, dependerá de cual sea el producto o servicio a publicitar y en que momento del ciclo se encuentra. Cada uno de los soportes de la vía pública poseen diferentes caract. y forma de comprar. Sus ventajas son bajo costo, gran cobertura y su segmentación. Sus desventajas son la limitación, su poca imagen, pocas palabras y contaminación visual.
*Carapantallas municipales: Se compran por circuito. En wall street se venden por 400 carapantallas municipales por circuito. Están ubicados sobre las Av. Del micro y macro centro; no puedo elegir la ubicación pero si negociar. Se compra en periodos de 3/4 días
*Pubicierres: Se compran por circuito, están en los barrios, La empresa es Via Cart. Se ofrecen 3000 publicierres por circuito dentro de Capital t Gran Bs. As.
*Gigantografias: Tiene mayor permanencia que impacto. Su periodo es de 14 días. Sus circuitos son continuados o alternados. Por un circuito puedo comprar 30,60 o 90 gigantografias
*Luces, Chupetes y paradas de Colectivos: Sobre avenidas. Se compra por unidad en forma mensual y los anuncios son de mayor categoría.
*Carteles espectaculares: Se compran por unidad y su contrato es de 24 meses. Su costo es según la ubicación, la medida y su iluminación.
**Descuentos: académicamente son del 30%
Diarios: Se caracteriza por su valor de noticia, de carácter grafico permite la detención del mensaje y también la relectura. El diario permite posibilidades y lugares donde publicar y posee una rápida respuesta por parte del receptor. La forma de compra es columnas por módulos. Sus desventajas son que compiten con otro sistema como la TV, y tiene segmentos erarios cautivos
Revistas: carácter grafico, permite la retención del mensaje y la relectura. Las revistas segmentan y se dirigen a distintos targets. Las revistas permiten avisos por el color y da mayor permanencia y buena impresión. Su desventaja es que su costo es muy alto y compiten con las mismas notas de otras revistas.
Tipos de lectores:
Primarios: compran el Medio
Secundarios: Pertenecientes al mismo hogar y que leen el medio.
Terciarios: Tienen acceso a un diario o revista en lugares fuera del hogar; consultorios.
Televisión abierta: Se logra informar y permanencia en el consumidor potencial. Se caracteriza por brindar información y entretenimiento, además posee color, sonido y permanencia. Y su desventaja es que tiene una mayor frecuencia, su costo y el uso del zapping, necesita complementación. La elección del programa de se realiza a través de las caract. cualitativas de nuestra audiencia objetivo. El rating en la pauta es importante con respecto a la planificación.
Cable:(Tv Paga) La participación de la tv por cable en el encendido es aprox del 25%. El porcentaje esta segmentado en relación al tipo de señal. (En capital y gran Bs As.)
Sus géneros mas importantes son: El cine, las series y el deporte.
Cine: La mejor forma de participar en el es a través de un auspicio y/o promoción.
Las ventajas es la pantalla gigante, el contrato por circuito y se llega con mayor calidad.
Radio: permite lograr una mayor segmentación. Es un medio móvil que va con los escuchas y le brinda al anunciante proximidad en las ventas. Sus costos son bajos y el mensaje es inmediato con rápida reacción en el oyente. Su desventaja es que posee una mayor repetición, con bajo alcance. Es un medio pobre, y necesita complementación.
MEDIOS Y COMUNICACIÓN:
Se encuentran subordinados a los objetivos de comunicación.
Funciones: La función del director de medios es elaborar las estrategias de medios para clientes de la agencia e implementar la realización de dichas estrategias.
Objetivos: Es la situación o estado de cosas deseado, que se busca alcanzar.
Ejemplo: Comunicar el mensaje M, por lo menos al 70% de las amas de casa residentes en el área X, con un presupuesto de $Y.
TEORÍAS DE PLANIFICACIÓN
Teoría del ’60: Pocos canales, pocos productos, bajos costos. Tiempo después se refuta y se producen cambios.
Flighting: mayores canales, mas productos, altos costos. Se tiene que optar entre semanas e impacto, entonces que se reduce, las semanas, ya que es preferible el impacto y que quede en la memoria de la audiencia. Se trabaja con frecuencia.
Ejemplo: Objetivo. Concentrar en determ. grupos de 2 semanas, dejando después sin publicitar.
Regency: Son pautas dentro del momento de compra con una sola exposición. Las planificaciones son semanales o menos. La cobertura del 35% del target
CULTURA ORGANIZACIONAL
El concepto de cultura es nuevo en cuanto a su aplicación a la gestión empresarial. Es una nueva óptica que permite a la gerencia comprender y mejorar las organizaciones. Los conceptos que a continuación se plantearán han logrado gran importancia, porque obedecen a una necesidad de comprender lo que ocurre en un entorno y explican por qué algunas actividades que se realizan en las organizaciones fallan y otras no.
Al revisar todo lo concerniente a la cultura, se encontró que la mayoría de autores citados en el desarrollo del trabajo coinciden, cuando relacionan la cultura organizacional, tanto con las ciencias sociales como con las ciencias de la conducta. Al respecto Davis (1993) dice que "la cultura es la conducta convencional de una sociedad, e influye en todas sus acciones a pesar de que rara vez esta realidad penetra en sus pensamientos conscientes". El autor considera que la gente asume con facilidad su cultura, además, que ésta le da seguridad y una posición en cualquier entorno donde se encuentre.
Por otra parte, se encontró que las definiciones de cultura están identificadas con los sistemas dinámicos de la organización, ya que los valores pueden ser modificados, como efecto del aprendizaje continuo de los individuos; además le dan importancia a los procesos de sensibilización al cambio como parte puntual de la cultura organizacional.
Delgado (1990) sostiene que la "Cultura es como la configuración de una conducta aprendida, cuyos elementos son compartidos y trasmitidos por los miembros de una comunidad"
En la misma línea del autor citado anteriormente Schein (1988) se refiere al conjunto de valores, necesidades expectativas, creencias, políticas y normas aceptadas y practicadas por ellas. Distingue varios niveles de cultura, a) supuestos básicos; b) valores o ideologías; c) artefactos (jergas, historias, rituales y decoración) d; prácticas. Los artefactos y las prácticas expresan los valores e ideologías gerenciales.
A través del conjunto de creencias y valores compartidos por los miembros de la organización, la cultura existe a un alto nivel de abstracción y se caracteriza porque condicionan el comportamiento de la organización, haciendo racional muchas actitudes que unen a la gente, condicionando su modo de pensar, sentir y actuar.
Charles Handy citado por González y Bellino (1995), plantea cuatro tipos de culturas organizacionales:
Dependiendo del énfasis que le otorga a algunos de los siguientes elementos: poder, rol, tareas y personas. Basado en esto, expresa que la cultura del poder se caracteriza por ser dirigida y controlada desde un centro de poder ejercido por personas clave dentro de las organizaciones. La cultura basada en el rol es usualmente identificada con la burocracia y se sustenta en una clara y detallada descripción de las responsabilidades de cada puesto dentro de la organización. La cultura por tareas está fundamentalmente apoyada en el trabajo proyectos que realiza la organización y se orienta hacia la obtención de resultados específicos en tiempos concretos. Finalmente, la cultura centrada en las personas, como su nombre lo indica, está basada en los individuos que integran la organización
Desde otro punto de vista más general, la cultura se fundamenta en los valores, las creencias y los principios que constituyen los cimientos del sistema gerencial de una organización, así como también al conjunto de procedimientos y conductas gerenciales que sirven de ejemplo y refuerzan esos principios básicos.
Pümpin y García, citado por Vergara (1989) definen la cultura como "..el conjunto de normas, de valores y formas de pensar que caracterizan el comportamiento del personal en todos los niveles de la empresa, así como en la propia presentación de la imagen"
El planteamiento anterior, se refiere a la forma como la cultura vive en la organización. Además demuestra que la cultura funciona como un sistema o proceso. Es por ello, que la cultura no sólo incluye valores, actitudes y comportamiento, sino también, las consecuencias dirigidas hacia esa actividad, tales como la visión, las estrategias y las acciones, que en conjunto funcionan como sistema dinámico.
Importancia de la Cultura Organizacional
La cultura organizacional es la médula de la organización que está presente en todas las funciones y acciones que realizan todos sus miembros. A tal efecto Monsalve (1989) considera que la cultura nace en la sociedad, se administra mediante los recursos que la sociedad le proporciona y representa un activo factor que fomenta el desenvolvimiento de esa sociedad.
Otros autores añaden más características a la cultura, tal es el caso de Katz y Kahn (1995) cuando plantean que las investigaciones sobre la cultura organizacional se han basado en métodos cualitativos, por cuanto; es difícil evaluar la cultura de manera objetiva porque ésta se asienta sobre las suposiciones compartidas de los sujetos y se expresa a través del lenguaje, normas, historias y tradiciones de sus líderes.
La cultura determina la forma como funciona una empresa, ésta se refleja en las estrategias, estructuras y sistemas. Es la fuente invisible donde la visión adquieren su guía de acción. El éxito de los proyectos de transformación depende del talento y de la aptitud de la gerencia para cambiar la cultura de la organización de acuerdo a las exigencias del entorno. Al respecto Deal y Kennedy (1985)) ven a la cultura organizacional como "la conducta convencional de una sociedad que comparte una serie de valores y creencias particulares y éstos a su vez influyen en todas sus acciones". Por lo tanto, la cultura por ser aprendida, evoluciona con nuevas experiencias, y puede ser cambiada si llega a entenderse la dinámica del proceso de aprendizaje.
Dentro del marco conceptual, la cultura organizacional tiene la particularidad de manifestarse a través de conductas significativas de los miembros de una organizaciòn, las cuales facilitan el comportamiento en la misma y, se identifican básicamente a través de un conjunto de practicas gerenciales y supervisorias, como elementos de la dinámica organizacional . Al respecto Guerin (1992) sostiene que es importante conocer el tipo de cultura de una organización, porque los valores y las normas van a influir en los comportamientos de los individuos.
En los diferentes enfoques sobre cultura organizacional se ha podido observar que hay autores interesados en ver la cultura como una visión general para comprender el comportamiento de las organizaciones, otros se han inclinado a conocer con profundidad el liderazgo, los roles, el poder de los gerentes como transmisores de la cultura de las organizaciones.
Con respecto a lo anterior, resulta de interés el planteamiento que hace Kurt Lewin,( citado por Newstrom, 1991) cuando sostiene que el comportamiento individual depende de la interacción entre las características personales y el ambiente que lo rodea. Parte de ese ambiente es la cultura social, que proporciona amplias pistas sobre cómo se conduciría una persona en un determinado ambiente.
Por otra parte, la originalidad de una persona se expresa a través del comportamiento y, la individualidad de las organizaciones puede expresarse en términos de la cultura. Hay prácticas dentro de la organizaciòn que reflejan que la cultura es aprendida y, por lo tanto, deben crearse culturas con espíritu de un aprendizaje continuo. Al respecto Siliceo (1995) sostiene que la capacitación continua al colectivo organizacional es un elemento fundamental para dar apoyo a todo programa orientado a crear y fortalecer el sentido de compromiso del personal, cambiar actitudes y construir un lenguaje común que facilite la comunicación, comprensión e integración de las personas.
Al cultivarse una cultura en la organizaciòn sustentada por sus valores, se persigue que todos los integrantes desarrollen una identificación con los propósitos estratégicos de la organizaciòn y desplieguen conductas direccionadas a ser autocontroladas ( Schein, 1985). Es decir, una cultura es el modo particular de hacer las cosas en un entorno específico.
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